Дольки для Рашми

В прошлой статье мы рассмотрели 6 шагов проектирования игрофицированной системы по Кевину Вербаху. А сегодня применим этот подход в действии.

Вот какую задачу поставил профессор Вербах перед студентами на курсе по геймификации:

С вами связалась Рашми Сингх, CEO компании ShareAll — одной из ведущих в области совместного потребления (если не знаете, что это, взгляните на статью в журнале Economist). Она просит вас спроектировать для нее геймифицированную систему, которая позволит бизнесу ShareAll выйти на новый уровень.

Миссия компании — сделать совместное использование продуктов и сервисов настолько же распространенным, как обычные покупки. ShareAll идет по пути, проложенному AirBnB, Buzzcar и Uber. Но в отличие от них, не фокусируется на конкретном продукте (машины, недвижимость и т.д.), а предлагает универсальную платформу для совместного использования любого продукта или сервиса.

Помимо этого, ShareAll разработала глобальную виртуальную валюту (Дольки), которую можно использовать для покупки любых активов в системе. Дольки можно менять на реальные деньги, а пользователи могут зарабатывать их, делясь своими ресурсами или выполняя задания для других людей.

Чтобы топ-менеджерам компании не пришлось ездить на кредитных «фокусах», ShareAll взимает небольшую комиссию с каждой транзакции в системе (при создании, трате или обмене Долек). Сингх говорит, что компания заботится об окружающей среде и социальном процветании (сейчас это модно). Но ShareAll — коммерческая компания, поэтому на первом месте, конечно же, прибыли.

Ну вот и все. «Я верю в геймификацию. И верю в тебя», — говорит Рашми, пронзительно глядя вам прямо в глаза. «Через неделю у меня собрание совета директоров, так что ты уж не подведи!»

Ладно, поможем Сингх заработать на личный самолет. Мой вариант ниже.

1. Определите бизнес-цели

Основная цель — радикально увеличить прибыль ShareAll. Раз Сингх хочет вывести бизнес на новый уровень, прицелимся на рост годового дохода в 3–5 раз.

Увеличение прибыли требует соответствующего роста активности пользователей, выраженной в обороте Долек. Поскольку компания получает процент с каждой транзакции, чем больше Долек генерируется, обменивается и тратится — тем выше доход ShareAll.

Чтобы добиться увеличения оборота, мы должны нарастить пользовательскую базу и подстегнуть активность каждого конкретного пользователя.

2. Опишите целевое поведение

Чтобы получить больше зарегистрированных пользователей, ShareAll придется здорово вложиться в маркетинг (маркетинговые кампании, реклама, вот это все). Здесь не будем вдаваться в подробности — маркетинг за рамками нашего проекта. Вместо этого сфокусируемся на построении геймифицированной системы поверх существующих сервисов ShareAll. Такая система позволит одновременно стимулировать активность существующих пользователей и улучшить виральность — проникновение среди потенциальной аудитории — благодаря исключительному UX системы.

Повысить оборот Долек на пользователя можно, поощряя следующее поведение:

  1. Использование основных сервисов (делиться ресурсами, потреблять их, выполнять задания других пользователей).
  2. Использование вспомогательных сервисов.
  3. Предоставление дополнительной информации о себе.
  4. Обратная связь по другим пользователям.
  5. Продвижение системы в соцсетях.

Последние три активности не дают прямого дохода (так как не создают новых транзакций с Дольками). Но благодаря им растет лояльность пользователей, а следовательно, повышается виральность системы (необходимое условие для столь желанного роста пользовательской базы).

Чтобы измерять наш прогресс в достижении основной цели (увеличении дохода), будем отслеживать единственную внутриигровую метрику: ежемесячный оборот долек.

3. Опишите игроков

Суть идеи ShareAll — сотрудничество, а не соревнование. Поэтому ожидаю, что типичный наш пользователь — социальщик по Бартлу (socializer). В то же время он немного и манчкин (achiever), поскольку человек с высоким игровым рейтингом получает от системы больше прочих (подробности в следующем разделе).

ShareAll наиболее привлекательна для следующих демографических категорий:

  • Молодежь (студенты колледжей): возраст до 25 лет, холостые, с низким доходом, обладают высокой активностью. В терминах игры они в основном потребители (используют ресурсы, предоставленные другими).

  • Семейные пары без детей: возраст до 30–35 лет, средний или высокий доход, высокая активность. Они и поставщики ресурсов, и их потребители.

  • Семьи с детьми: возраст 30–50 лет, средний или высокий доход, активность в основном локальная. Они в основном поставщики ресурсов для совместного использования.

4. Разработайте циклы деятельности

Система будет основана на двух концепциях: Дольки и Репутация. Дольки — это универсальная игровая валюта, уже разработанная ShareAll, поэтому не будем останавливаться на ней. Репутация же — основная мера статуса пользователя и индикатор его прогресса в игре. Измеряется она в «репутационных баллах».

Система поощряет желаемое поведение пользователя, награждая его баллами, и отбивает охоту «быть плохишом», снимая баллы за вредное поведение. Игрок же мотивирован зарабатывать баллы, поскольку высокая репутация дает разные «плюшки» в игре.

4.1 Цикл вовлечения

Каждый новый игрок начинает с небольшой положительной репутацией (500 баллов), и может дальше зарабатывать очки:

  • Предоставлять ресурсы для других людей (например, машину, велосипед, место на парковке).
  • Использовать ресурсы, предоставленные другими (например, арендовать доску для серфинга).
  • Выполнять задания от других игроков (к примеру, найти редкую запчасть или доставить скоропортящиеся деликатесы).

За каждое такое действие игрок получает определенное количество репутационных баллов. Оно складывается из:

  1. Фиксированной суммы за выполнение действия (100 баллов).
  2. Поощрения за обратную связь по второму участнику (каждое действие в игре задействует двух людей — поставщика и потребителя) — еще 100 баллов. Отзыв может быть негативным (обозначает неприемлемое поведение второго игрока) или положительным (оценка «нормально», «хорошо» или «отлично» в зависимости от удовлетворенности игрока).
  3. Премии по результатам обратной связи от второго игрока (0 баллов, если он не оставил отзыв, 100 за «нормально», 200 за «хорошо» и 300 за «отлично»).

Если игрок получил за свои действия отрицательный отзыв второго участника, то он не получает баллов вообще. Более того, его общая репутация снижается на 500 баллов.

Рассмотрим пример: Дженни арендует велосипед у Майка на 5 дней. Она возвращает велик вовремя и в отличном состоянии, так что Майк полностью удовлетворен сделкой и ставит оценку «отлично». Дженни со своей стороны не очень-то довольна: байк оказался не настолько хорош, как расписывал его Майк, поэтому она оценивает сделку как «нормальную».

В таком случае Майк получает: 100 баллов за сделку + 100 за отзыв о Дженни + 100 за оценку «нормально» от Дженни = 300 баллов. А Дженни получает 100 + 100 + 300 = 500 баллов.

Как видите, такой подход поощряет активность игроков, сотрудничество и высокое качество услуг, предоставляемых игроком. Награждать за «хорошее поведение» важно, так как именно оно формирует общее впечатление игроков от системы. И в конечном счете увеличивает оборот Долек (а следовательно, и общий доход компании).

Но что мотивирует игроков зарабатывать репутационные баллы?

Прежде всего, набор очков происходит естественным образом при использовании основных сервисов системы (предоставление и потребление ресурсов), что согласуется с потребностями самого игрока.

Затем, у игрока с высокой репутацией больше шансов заинтересовать других, поскольку она показывает, что человек заслуживает доверия. Плюс к тому, игроки с высокой репутацией находятся выше в результатах поиска и различных внутриигровых рейтингах.

Наконец, высокая репутация сама по себе предоставляет дополнительные «плюшки» (см. концепцию уровней в следующем разделе).

4.2 Цикл прогресса

Когда игрок набирает достаточное количество баллов репутации, он переходит на следующий уровень. В системе предусмотрено несколько десятков уровней, чтобы левел-апы случались достаточно часто.

Вместе с левел-апом игрок получает бонус (подобранный с учетом его предпочтений, насколько они известны системе). Для начальных уровней это может быть купон или скидка на товар либо услугу. На более высоких уровнях — награда, предоставляющая новые возможности (доступ к VIP-залу в аэропорту, сниженная комиссия за игровые транзакции, размещение игрока на главной странице сайта, бесплатные часы юридических консультаций и т.п.)

Чтобы облегчить продвижение на первых уровнях, система советует игроку, что можно предпринять для заработка репутации и левел-апа (некоторые примеры таких действий есть в разделе 6).

5. Не забудьте про удовольствие

Циклы деятельности, описанные выше, в основном полагаются на внешнюю мотивацию. Но это не вся история.

Чтобы поддержать чувство сопричастности, как важную составляющую внутренней мотивации, система дает возможность игрокам благодарить друг друга (виртуальные подарки, поощряющие комментарии, добавление во френды в фейсбуке).

Следующее, что делает игру более привлекательной — это сопоставление интересов. Пользователь может указать свои предпочтения в музыке, книгах, хобби, религиозные или политические взгляды. И тогда для некоторых активностей (таких как сдача комнаты в аренду или совместные поездки на автомобиле) система будет подбирать других игроков со схожими предпочтениями, чтобы общение было приятным и интересным.

И еще один фактор — это понимание того, что игроки «несут добро миру» (например, совместное использование автомобилей улучшает экологию). Для таких полезных активностей система описывает игроку позитивный эффект, который его действия будут иметь для окружающей среды, экономики и общества — это может стать сильным внутренним мотиватором для многих людей.

6. Используйте подходящий инструментарий

В разделе 4 мы уже рассмотрели основную механику игры. Здесь же вкратце перечислим дополнительные игровые элементы, которые поддерживают мотивацию и циклы деятельности:

  • Заполненность профиля. Чем больше информации о себе сообщил игрок, тем выше его репутация.

  • Верификация. В любой момент игрок может верифицировать свою учетную запись (привязкой к фейсбуку, подтверждением номера телефона, адреса или водительских прав). Чем «сильнее» верификация, тем больше очков зарабатывает игрок.

  • Страховка. Чтобы защитить свое имущество от кражи и вандализма, игрок может приобрести страховку (она к тому же предоставляет бонусные баллы репутации).

  • Обмен Долек. Покупка и продажа Долек за реальные деньги предоставляют дополнительные очки репутации.

  • Продвижение в соцсетях. Пользователь может заработать дополнительные баллы, просто упомянув о системе в соцсетях.

  • Комбо. Игрок получает в несколько раз больше баллов репутации за комбинирование достижений (к примеру, за получение 3 подряд оценок «отлично» или за предоставление более 5 ресурсов для совместного использования).

Как я упоминал раньше, геймифицированная система будет построена на базе существующей инфраструктуры ShareAll, которая включает всю основную неигровую функциональность. Технически потребуется доработать систему следующим образом:

  • Реализовать описанные выше игровые фичи.
  • Подготовить мобильные приложения для всех основных платформ (iOS, Android, Windows).

Ну вот и все! Спасибо, что осилили такое количество букв и дочитали до этого места. Насколько мне известно, Рашми уже не работает в ShareAll, променяв ее на одну из компаний топ-100. Но задумка была неплохая, согласитесь :-)